viernes, julio 10, 2009

Las campañas electorales como procesos de comunicación

Partiendo de la premisa de que los seres humanos nos comunicamos y emitimos mensajes constantemente, sean planeados o no, y próximos a una nueva contienda electoral en Colombia, resulta pertinente abordar los procesos electorales y examinarlos desde la comunicación para conocer los instrumentos comunicacionales que emplean.

Para empezar veamos la extrapolación de la Comunicación Institucional, la Comunicación de Mercadeo y la Comunicación Organizacional que se observa en los procesos electorales.

Comunicación Institucional
Mientras en los ambientes empresariales y corporativos se entiende la comunicación institucional como la que define la identidad de las organizaciones, sus objetivos y sus metas, con la cual además se generan estrategias eficaces de comunicación integral que van más allá de interactuar solamente con el exterior de las empresas; para los procesos electorales se centra en la construcción y mantenimiento de la credibilidad del candidato o candidatos ante todos sus públicos.

Comunicación de Mercadeo o Mercadotécnica
En los procesos de apoyo a mercadeo, la comunicación juega un papel importante pues es la encargada de hacer que los posibles consumidores conozcan el producto antes de que lo compren. En el caso de los procesos electorales se encarga no solo de garantizar que el electorado conozca los postulados de los candidatos y que la aceptación de los mismos se traduzca en votos en las urnas, sino que vela por la consecución de recursos económicos para la financiación y desarrollo efectivo de la campaña.

Comunicación Organizacional
Vista en las organizaciones como la que apoya los procesos de comunicación e intercomunicación operacionales, reglamentarios y de mantenimiento o desarrollo de las compañías, para los procesos electorales es concebida como la responsable de fomentar la lealtad y eficiencia de los equipos de base que trabajan para el triunfo de los diferentes candidatos.

Las interpretaciones que de cada una de estas ramas de la comunicación se hace en lo que podría denominarse como comunicación política, ha permitido a su vez el desarrollo de instrumentos y herramientas de diagnóstico para apoyar cada una de las fases de una campaña política.

Aunque resulta dispendioso el describir la totalidad de estas herramientas, ofrecemos a continuación una relación de aquellas de orden cuantitativo y cualitativo más comunes:

Instrumentos Cuantitativos

Encuestas de vivienda
Permiten abarcar muestras representativas de los diferentes estratos de la población de una ciudad, región o país. Por su aplicación, pueden llevarse a cabo a manera de entrevistas o ser autoaplicadas.

Encuesta telefónica
Limitada en cuanto al tipo de población que se puede abordar. Debido a que no toda la población tiene teléfono, se genera un sesgo hacia los niveles socioeconómicos más altos.

Análisis de segmentación
Se utiliza generalmente como punto de partida para el diseño de una campaña. Permite conocer al mercado electoral de una manera segmentada, así como las características de cada grupo de votantes.

Evaluación de materiales de comunicación
Se le muestra a la población el material a utilizar en la campaña, se evalúa y se recogen las opiniones de la gente. Es similar a las pruebas de producto.

Análisis de redes sociales
Permite tener una visión periférica de la estructura que guardan las sociedades, tanto desde la teoría formal organizada en términos matemáticos como de la teoría sociológica.

El análisis de redes sociales se centra en modelar la interacción de la gente, partiendo de que los movimientos y los contactos de las personas no son al azar, sino modelados, y de que los patrones son características importantes en la vida de los individuos que las exhiben. La unidad de análisis en este tipo de estudio son las relaciones entre las personas; los puentes de comunicación y de parentesco.

Panel (muestras sucesivas)
Permite medir cambios en la opinión y determinar los factores que los generan.

Geomarketing Político
Se basa en sistemas de información geográfica (SIG). Permite identificar sistemas de comportamiento en una región.

Instrumentos Cualitativos

Grupos de enfoque (sesiones de grupo)
Propicia discusiones a través de preguntas determinadas. Permite implementar diferentes dinámicas de grupo y desarrollar técnicas proyectivas, como la “Técnica del Juicio”, “Asociaciones libres”, “Asociaciones dirigidas”, etc.

Entrevistas a profundidad
Puesto que permite que el entrevistado responda libremente, ayuda a explorar a detalle las variables de estudio.

Encuestas semiestructuradas
Se emplean cuando el tema es muy concreto.

Técnica del PHI
Se utiliza cuando hay altos niveles de incertidumbre o se trata un tema controvertido y se requieren opiniones profesionales.

Observación etnográfica
Consiste en la observación de comportamientos colectivos y puede tener diferentes modalidades: según los medios empleados, según la participación del observador, según el número de observadores y según el lugar dónde se realiza.

Usuario simulado
Consiste en la observación de actitudes y conductas y siempre es ciega.

Nota: cuando se habla de entrevistas ciegas se hace referencia a la metodología de entrevista en la que el entrevistado no sabe el fin real de la investigación ni la identidad del cliente.

Aunque resulta pertinente la revisión de las diferentes técnicas y herramientas expuestas anteriormente a la luz de la cercanía del proceso electoral que se avecina, resulta igualmente importante nutrir el acervo del quehacer comunicacional con herramientas con las cuales los procesos investigativos de las intervenciones organizacionales y mediáticas ganen versatilidad, credibilidad y unicidad de los resultados en ellas obtenidos.

Solo de esta manera podrá empezar a considerarse el ejercicio de la investigación comunicativa como sustento de los proyectos corporativos, institucionales y organizacionales que estén bajo nuestra responsabilidad.


Bibliografía
Como ganar una elección
Guía para planear estratégicamente una campaña electoral
1ª edición, 2006
México, FCE, ZIMAT, 2006
195 p.
Colección: TEZONTLE

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